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Was ist wichtig in der Krise? Zuerst Beziehung, dann Verantwortung?

May 28, 2020 10:18:02 PM / by Daniel Spitzer, Aswathy Velutharambath, Lutz Büch

Und wieder schauen wir auf die Sprache in Twitter während der Corona-Pandemie. Mittlerweile flossen in die Analyse über 390.000 Tweets (ohne Retweets) für den Zeitraum zwischen 26. Februar bis 26. Mai ein. Das macht knapp 4.400 Tweets pro Tag.
In unserem dritten Beitrag in dieser Serie nehmen wir einen Blick auf die in der Sprache zum Ausdruck kommenden Bedürfnisse. Wie schon in den vorherigen Beiträgen klargeworden ist, transportiert Sprache einige Information über den Zustand und den Charakter der Sprecher. So auch implizite Wünsche und Bedürfnisse. Implizit bedeutet hier, dass uns diese Wünsche nicht unbedingt bewusst sein müssen, aber trotzdem wirksam sein können.

Motive sind die Taktgeber unseres Strebens

Doch was sind Bedürfnisse, die sich in Sprache ausdrücken? Die wohl bekannteste Theorie dazu stammt von David McClelland und postuliert einen Dreiklang aus den Bedürfnissen (auch „Motive“ genannt) nach guten Beziehungen zu anderen Menschen, nach Weiterentwicklung und Vorankommen sowie nach Einfluss, Status und Macht. Im ersten Moment können sich diese Motive etwas abstrakt anhören. Ein konkretes Beispiel soll sie greifbarer machen. Stellen Sie sich vor, Sie sind MitarbeiterIn in einer Marketing-Agentur und haben den Auftrag, die Werbestrategie für ein neues Smartphone zu entwickeln. Aus Ihrer Marktforschungs-Abteilung wissen sie, dass sich unter der Zielgruppe sowohl Menschen mit Beziehungs-, Leistungs- und Einflussmotiv befinden. Und wie stellen Sie nun sicher, dass die verschiedenen Bedürfnisse angesprochen werden? Indem Sie für jeden Kunden individuelle Anzeigen formulieren. Für beziehungs-orientierte Personen ließe sich der Kommunikationsaspekt der Smartphones herausstellen im Sinne von: „Bleib noch einfacher mit deinen Liebsten in Verbindung“ oder der Leistungsaspekt für Leistungsorientierte: „Neuste Technologie ermöglicht eine vorher nicht-gekannte Bildqualität“ oder den Status-Aspekt mit: „Gehören Sie zu den ersten Besitzern dieses besonderen Produkts“. Durch Sprache drücken sich also Bedürfnisse und Motive aus. Und diese Motive haben wir in deutschsprachigen Twitter-Nachrichten in den letzten drei Monaten (Zeitraum zwischen 26. Februar bis 26. Mai) analysiert. Hier sind die Ergebnisse.

Es macht sich Zuversicht breit

Betrachten wir zunächst die Ergebnisse für das Leistungsmotiv. Zur Erinnerung: Hier geht es um das Bedürfnis, sich weiterzuentwickeln und voranzukommen. Während der Krise ist daran wohl weniger zu denken, geht es doch bei manchen Menschen um existenzielle Fragen. Die Ergebnisse zeigen einen relativ konstanten Verlauf der Kurve. Jedoch ist ein leichter Anstieg in jüngster Zeit zu verzeichnen. Ein höherer Wert in der Grafik bedeutet eine stärkere Betonung des Leistungsmotivs.
Kann das als Zeichen der Zuversicht gedeutet werden? Wenn wir andere Indikatoren wie z. B. den Ifo-Geschäftsklimaindex oder die Entwicklung des Aktienindex DAX anschauen, dann zeigen diese ähnliche Entwicklungen. Zwar sind die beiden Indikatoren der wirtschaftlichen Lage und die Messung des Leistungsmotiv in Sprache sehr unterschiedliche Maße, doch geben alle drei Aufschluss über die Erwartung von Erfolg bzw. Misserfolg. Und so überrascht es auch nicht, dass alle drei eine ähnliche Richtung aufweisen.

Wichtig ist, was wir nicht haben können

Das Beziehungsmotiv, also das Bedürfnis nach guten und engen Beziehungen, weist einen deutlich markanteren Verlauf auf. Wie in der Grafik zu sehen ist, steigt das Beziehungsmotiv Mitte März stark an und verbleibt auf hohem Niveau bis Mitte April. Das fällt genau in die Zeit des Lockdowns und der Beschränkung von Kontakten. Dass gerade in dieser Zeit das Beziehungsmotiv ansteigt, ist nicht überraschend und zeigt, dass sich Menschen um die Bedeutung von zwischenmenschlicher Nähe bewusst wurden. Gemäß dem Motto: „Was man nicht haben kann, begehrt man“.
Denkbar ist aber auch, dass der relativ hohe Anteil von Beziehungsmotiven in der Sprache in der Zeit zwischen März und April Ausdruck der Sorge umeinander ist. Hier machten wir bei 100W auch eine interessante Beobachtung: Die Anzahl der beziehungsorientierten Formulierungen in Werbeanzeigen verzeichnete einen starken Anstieg seit Ausbruch der Corona-Krise. Sich umeinander zu kümmern, scheint vielen Menschen ein Bedürfnis zu sein.

Verantwortung übernehmen?

Und schließlich schauen wir auf das Einflussmotiv. Hier zeigt sich auch ein interessanter Verlauf. Lange steigt die Kurve an und erreicht - später als das Beziehungsmotiv - ein Plateau Mitte April, welches bis Anfang Mai reicht. Wahrscheinlich ist der Anstieg u. a. durch die Diskussion über Lockerungsmaßnahmen verbunden. Denn zentrales Thema ist hier „Verantwortung“. Was sind verantwortungsvolle Lockerungen und wie lässt sich überhaupt verantwortlich mit der Pandemie umgehen? Da Verantwortung ein Aspekt von Macht, Einfluss und Status ist, sehen wir hier einen Anstieg.

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Tags: 100 Worte, Motive, 100 Worte Sprachanalyse, Forschung und Entwicklung, Analyse, Corona