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Simon Tschuertz
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Februar 07, 2021

Kapitel 6: Emotionen und Kaufentscheidungen ein Zusammenspiel

"Ich hatte vom Feeling her ein gutes Gefühl." -Andreas Möller

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Nachdem wir nun mehr und mehr in die tiefen unserer Entscheidungen eingetaucht sind, widmen wir uns heute dem Entstehen von Emotionen. Insbesondere auch der Tatsache, welchen Einfluss Emotionen auf unsere Kaufentscheidungen haben.

Aber vorab nochmals zurück zum letzten Beitrag:

Sie haben gelernt, wie wichtig das Verständnis der Bedürfnissen Ihrer Kunden ist und wie Sie diese Bedürfnisse in Ihrem Angebot als Nutzenargumente übersetzen sollten. Im Anschluss daran nähern wir uns nun immer mehr den Treibern von Kaufentscheidungen, indem wir uns klar gemacht haben, dass Kunden nicht rational sind, sondern vielmehr von Ihren unbewussten System 1 geprägt sind.

In diesem Schritt gehen wir nun der Frage nach, wie wir menschliche Entscheidungen beeinflussen können und welche Rolle Emotionen dabei spielen.

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Chlupsa beschreibt in seinem Buch der Einfluss unbewusster Motive auf den Entscheidungsprozess, dass es zwar eine Vielzahl von Theorien gibt, die mit Emotionen arbeiten, es aber keine einheitliche Definition für den Begriff Emotion gibt. Nichtsdestotrotz herrscht Einigkeit darüber, dass Emotionen einen wichtigen Einfluss auf die Kommunikation und Marken haben. In seinen Studien der Neuropsychologie konnte Schneider beispielsweise belegen, dass Emotionen im impliziten Bewusstsein verankert sind. Unser Gehirn setzt dabei chemische Botenstoffe frei, die sich in Emotionen äußern, die wir fühlen.

Schauen wir uns nochmals etwas genauer das implizite Bewusstsein an:

Implizite bedeutet unbewusst. Denken wir zurück an die Theorien von Kahneman ist dieser Bereich der Bedeutende für die Prozesse der Entscheidungen, die wir täglich treffen. Um diesen Bereich besser zu verstehen, greift die Psychologie auf ein Konstrukt zurück. Diese Konstrukte sind optisch nicht zu betrachten oder anfassbar, sondern bilden eine Theorie, die die Wirkungen erklären kann. Das hier verwendete Konstrukt sind die sogenannten Motive.

Die Motive als Treiber von Emotionen:

Motivstrukturen helfen uns dabei zu verstehen, welche Einflüsse positive Emotionen auslösen und wie wir Menschen unsere persönlichen Ziele verfolgen. Es gibt dabei unterschiedlichste Ausprägungen. So arbeitet Steven Reiss mit beispielsweise 16 Motiven, wohingegen Scheffer mit 4 Motiven arbeitet. In der Wissenschaft wird die klassische Variante nach Henry A. Murray und David McClelland verwendet. Beide waren viele Jahre an der renommierten Harvard University Professoren.

Die dort entstandene Need Theorie geht von drei Basismotiven aus. Hierzu zählen die Motive nach Anschluss, Macht und Leistung. Motive sind nach Langens dabei biologisch basiert und werden durch individuelle Lebenserfahrungen angepasst.

Motive äußern sich bei uns Menschen auf zwei unterschiedliche Arten. Einerseits gibt es die bewussten, sogenannten explizite Motive und auf der anderen Seite die sogenannten impliziten, unbewussten Motive. Explizite Motive sind uns bewusst und auf externe Ziele gerichtet. Dem Gegenüber stehen die impliziten Motive, die von uns als Intuition wahrgenommen werden.

Schultheiss, einer der renommiertesten Forscher weltweit belegt dieses Model der zwei unabhängigen Systeme und beschreibt das implizite System als automatisches, nonverbal hedonistisch orientiert, während das explizite System aufgabenbezogen, sprachbasiert, sozial und absolut auf Ziele fokussiert hinarbeitet.

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Für den Verkauf sind die impliziten Motive die Entscheidenden, da diese unsere Wahrnehmung und dadurch indirekt auch unser Verhalten steuern. Nach Chluspa kann die selektive und unbewusste Wahrnehmung des Konsumenten in der Kommunikation durch die Ansprache des richtigen impliziten Motivs zum Erreichen des Kommunikationsziels genutzt werden.

Interessanterweise sind wir Menschen uns über unsere impliziten Motive häufig nicht bewusst. Vielleicht sind Sie gerade deswegen so entscheidend für den Verkauf. So entscheiden diese letzten Endes darüber, welchen Schritt wir als nächstes machen oder nicht.

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Auf Basis der bisherigen Schilderungen verstehen wir, was Emotionen auslöst und wie sich diese äußern. Chlupsa beschreibt die Äußerung  von Gefühlen in drei Stufen.

Die erste Stufe ist das implizite Motive, welches uns eine Richtung gibt. Im zweiten Schritt gleichen wir ab, ob dieses Motiv befriedigt wird, was positive Emotionen auslöst und sich in positiven Gefühlen äußert. Demgegenüber gibt es den Fall, dass dieses implizite Motiv nicht befriedigt wird, was sich in negativen Emotionen und in negativen Gefühlen äußert.

Natürlich strebt der Kunde nach positive Emotionen, weshalb ein guter Verkäufer weiß, welches Motiv das Gegenüber antreibt.

Erinnern wir uns nochmals zurück an Kahnemans zwei Systeme. System 1 entscheidet unbewusst darüber, was der nächste Schritt in unserer Handlung ist und ob System 2 überhaupt arbeiten soll Wir haben dies in den Beispielen selbst erkannt, was auch von Studien belegt ist. Nach Roth sind sogar mehr als 95% unsere Entscheidungen implizit und damit unbewusst.

Es wäre fatal diese Erkenntnisse im Verkauf zu ignorieren. Das Handwerkzeugs eines guten Verkäufers wird zukünftig also darin liegen den Nutzen auf Basis des impliziten Motives des Kunden zu kommunizieren. Dies öffnet die Türe, um überhaupt zu einer Entscheidung des Kunden zu kommen.

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