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Simon Tschuertz
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Februar 07, 2021

Kapitel 7: Wie wir unsere Motive belohnen

"Der Frust ist das A und O jeder Erkenntnis." - Walter Fürst

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Im letzten Beitrag haben wir uns Emotionssysteme und die Beeinflussung dieser angeschaut und beleuchtet. Dabei sind wir zur Erkenntnis gelangt, dass wir uns näher mit Motiven von Menschen auseinandersetzen müssen.

Beginnen wir also nochmals damit, was die drei großen Motive nach David McClelland sind:

Es gibt das Motiv nach Anschluss, nach Macht und nach Leistung. Diese drei Motive sind die Basis unserer Entscheidungen, da sie der Auslöser von Emotionen sind. Schauen wir uns im nächsten Schritt einmal etwas näher an, was diese Motive klassifiziert bzw. was sich dahinter verbirgt.

  • Anschlussmotiv: Es kommt insbesondere auf gute Beziehung und das Zwischenmenschliche an. Streit und Feedback sind möglichst zu vermeiden.
  • Machtmotiv: Es kommt auf Kontrolle und sozialen Status an. Personen mit diesem Motiv wollen die Entscheidung selbst treffen und die Oberhand behalten. Ebenso sind Prestigeaspekte wichtig.
  • Leistungsmotiv: Es kommt auf Ergebnisse an. Personen mit diesem Motiv suchen nach Ergebnissen und haben das Ziel, besser als der Wettbewerb zu sein. Insbesondere Ziele und klares Feedback zur direkten eigenen Handlung sind wirksam.

Wenn Sie sich an den ersten Teil der menschlichen Bedürfnisse also den „Human Core Drives“ nach der Lehre der beiden Harvard Professoren Paul Lawrence und Nitin Nohria erinnern, so finden Sie in den Bedürfnissen, die dort definiert wurden, sehr viel motivationalen Inhalt.

Hier nochmals die Auffrischung des Wissens der 5 unterschiedlichen Treiber von Bedürfnissen:

  1. Das Streben nach Besitz: Unter diesem Streben fallen Dienstleistungen die Status und Besitz vermitteln. Ebenfalls spielen Macht und Einfluss eine große Rolle. Typische Produkte in diesem Bereich sind Retailer oder Investmentberater. Alles Dienstleistungen die uns versprechen uns wohlhabend, berühmt, einflussreich oder machtvoll erscheinen zu lassen.
  2. Das Streben nach Zusammenhalt: In diesen Bereich fallen Produkte und Dienstleistungen, die uns dabei unterstützen uns wertgeschätzt und geliebt durch Beziehungen zu anderen zu fühlen. Typische Beispiele in diesem Bereich sind Restaurants, Konferenzen oder Dating Dienstleistungen. Hierzu zählen Dienstleistungen die uns attraktiv, gemocht oder hohes Ansehen geben.
  3. Das Streben nach Lernen: Hierzu zählt der Drang unsere Neugierde zu befriedigen. Unternehmen die hierauf einzahlen sind beispielsweise akademische Programme oder Coaches. Unternehmen versprechen uns in diesem Bereich neue Erkenntnisse zu gewinnen und uns kompetenter zu machen.
  4. Das Streben nach Schutz: Hierunter fällt der Drang uns und unsere Lieben zu schützen. Dienstleistungen und Produkte, die hierauf einzahlen sind beispielsweise Versicherungsprodukte oder juristische Dienstleistungen.

    Josh Kaufmann ergänzt diese Bedürfnisse noch um ein weiteres Bedürfnis:
  5. Das Streben nach Wohlbefinden: Das Streben nach neuen Sinnesreizen, intensiven emotionalen Erfahrungen, Vergnügen und Aufregung, Unterhaltung und Vorfreude. Hierunter fallen Dienstleistungen aus dem Bereich Spiele, Sport oder Konzerte. Diese Angebote geben uns Freude, begeistern uns und schaffen etwas auf das wir uns freuen können.

Wie Sie sicher feststellen können beschreibt die Theorie noch zwei weitere Bedürfnisse, die wir zum aktuellen Zeitpunkt noch nicht erklären können. Dies ist einerseits das Streben nach Schutz und auf der anderen Seite das Streben nach Wohlbefinden.

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Das große Ziel

Doch was bedeutet dies nun für uns. Sind diese Wünsche nicht adressierbar. Gibt es diese Bedürfnisse nicht? Liegen die beiden somit falsch?

Tatsächlich haben wir uns bisher aus psychologischer Sicht nur einen Teil der Motive angeschaut. Motive sind zwar Treiber von Emotionen, doch wir müssen das Thema der Motivbefriedigung nochmals genauer beleuchten.

Wir haben gelernt, dass positive Emotionen dann ausgelöst werden, wenn mein implizites Motiv befriedigt wird. Anders gesprochen. Wenn ich mein unbewusstes Ziel erreichen kann. Wir haben also bisher über die Belohnungsseite gesprochen. Doch gibt es nicht auch eine Seite, die uns davor schützen kann, dass ein negatives Erlebnis nicht zustande kommt?

Kann das System 1, welches die Basis für die Kaufentscheidung ist, nicht auch dann aktiv werden, wenn ich einen Verlust vermeide?

McClelland definiert dies als die Seite der Annäherung und als die Seite der Vermeidung. Je nachdem was überwiegt reguliert die menschliche Handlung. So fließt also mit ein, ob ich aus dem Grund handle Angst, Risiken, Unlust oder Schmerzen vermeiden oder aus dem Drang Wohlbefinden und Lust herbeizuführen.

Diese Theorie wurde von Tory Higgins als die Theorie des regulatorischen Fokus beschrieben. Ein sperriges Wort, wie ich finde. Für mich persönlich habe ich gespeichert, dass es Personen gibt, die entweder Risikobereit sind und aktiv nach Dingen suchen, von denen sie annehmen, sie würden ihnen Wohlbefinden und Lust verschaffen und richten ihr Handeln danach aus, diese zu erreichen. (Promotion focus).

Die andere Gruppe ist die der Risikovermeidenden. Hierbei streben die Menschen nach Sicherheit, riskieren möglichst wenig, versuchen, den Status quo zu halten – alles mit dem Ziel, unangenehme Zustände, Verluste oder Schmerzen zu vermeiden. (Prevention focus)

Wie Sie sehen hatten die beiden Professoren also Recht in Ihrer Aufstellung von grundlegenden Bedürfnissen. Es gibt das Bedürfnis nach Schutz, genauso das Bedürfnis nach Wohlbefinden. Allerdings sind diese beiden Zielrichtungen nicht losgelöst von den drei grundlegenden Motiven, sondern geben Ihnen erst den Antrieb.

Wenn ich etwas Besitze kann ich danach streben noch mehr zu besitzen und damit noch mehr Status und Besitz aufzubauen. Hier überwiegt das Streben nach neuem. Auf der anderen Seite könnte ich mir aber auch einen Besitz aufgebaut haben, den ich absichern möchte, um meinen bisherigen Besitz und Status nicht zu verlieren.

Damit schließt sich nun der Kreis der verschiedenen Theorien und deren Grundlagen. Es lässt sich festhalten, dass sich je mehr man sich persönlich mit den Treibern von Entscheidungen auseinandersetzt zum Schluss wieder auf eine Basis zurückzuführen ist. Die Motivationstheorie nach David McClelland mit den drei großen Motiven und der Besonderheit, dass sich Ziele aus Risikobereitschaft und Risikovermeidender Neigung ergeben.

Dies ist nun auch der Abschluss unserer Einleitung in die Theorie der Bedürfnisse, des Prozesses der menschlichen Entscheidung, sowie den Einfluss von Emotionen und Motiven auf diesen.

In den folgenden Kapiteln werden wir uns mehr und mehr anschauen, wie Sie diese Erkenntnisse für sich gewinnbringend einsetzen werden.

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