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Simon Tschuertz
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Februar 07, 2021

Kapitel 5: Die Kaufentscheidung - Wie entscheiden Kunden?

"Es ist besser, unvollkommene Entscheidungen durchzuführen, als beständig nach vollkommenen Entscheidungen zu suchen, die es niemals geben wird." - Charles de Gaulle

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Egal wann - ständig treffen wir kleinere bis größere Entscheidungen in unserem Leben. Eine große Entscheidung für mich persönlich war es meinen Job aufzugeben und an etwas Größeren zu arbeiten. Eine kleinere Entscheidung ist die Entscheidung, dass ich heute lieber eine Leberkässemmel essen will und keine Salat. Die Entscheidungsfindung ist nach Zerfaß ein ständiger Begleiter und zentrales Problem der Betriebswirtschaft.

Persönlich kann ich berichten, dass beide Entscheidungen, obwohl erstere einen hohen Einfluss und die Zweite einen weniger hohen Einfluss auf mein weiteres Leben hatten, eine emotionale Entscheidung waren. In beiden Fällen war ich persönlich nicht in der Lage alle für und wider abzuwägen und darauf aufbauen eine rationale Entscheidung zu treffen. Emotionen oder mein Bauchgefühl haben mich geleitet. Danach habe ich nur noch rationale Argumente gesucht, die meine Entscheidung begründen.

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Versetzen Sie sich einmal selbst in Situationen, die einen großen Einfluss auf Ihr Leben hatten. Haben Sie dabei bereits nach Millisekunden gewusst, was die richtige Entscheidung ist?

Sie werden feststellen, dass wir weniger oft rational entscheiden, als uns lieb wäre und das dies auch eine sinnvolle Entwicklung in unserem Leben ist.

Doch woran liegt das eigentlich. Ein Blick in die Geschichte der Entscheidungstheorien gibt uns eine gute Unterstützung.

Geschichte der Theorien zur

Entscheidungsfindung

Aus den Wirtschaftswissenschaften ist der vernünftig agierende Mensch noch immer eine der wichtigsten Theorien. Der Mensch wird dabei als egoistisches Wesen beschrieben, dass nur an seinem Vorteil interessiert ist und diese Präferenz niemals ändert. Chlupsa schreibt, dass Psychologen eher das Bild eines Normalsterblichen, also des Homo Sapiens bevorzugen, der von Motiven gelenkt ist, anstatt das Bild der Wirtschaftswissenschaften, des Homo oeconomicus.

1960 beschreibt George Homans die Theorie, dass Menschen Vorteile und Nachteile gegeneinander abwägen und darauf aufbauen Entscheidungen treffen. Diese Theorie fand weitere Unterstützung bei Coleman und Cook. Shapiro, ein bekannter Wissenschaftler deutet aber auf einen grundlegenden Denkfehler hin. Nämlich, dass Menschen bzw. Entscheider nicht immer auf der Suche nach vielen und rationalen Informationen sind.

Heute Wissen wir, dass diese Sicht auf die Welt beim Großteil der Entscheidungen nicht stimmt. Wir sehen dies beispielsweise bei jeder Aktienblase, die insbesondere durch irrationale Entscheidungen zustande kommt.

Zwei Nobelpreisträger widerlegten diese Theorien. Bereits in den 1050 er Jahren wies Herbert A. Simon nach, dass es eher unwahrscheinlich ist, dass Menschen rein rationale Entscheidungen treffen. Dieser Beweis wurde von Daniel Kahneman in den 1970er-Jahren nochmals bestätigt und erweitert. Der Mensch verlässt sich bei einer Vielzahl seiner Entscheidungen auf Daumenregeln, die im Allgemeinen sehr gut funktionieren. In bestimmten Fällen allerdings nicht.

Doch woher kommt diese starke Beeinflussung durch Daumenregeln und durch Emotionen.

Kahnemann macht in seinem Buch Thinking Fast and Slow für mich persönlich ein sehr einprägendes Beispiel:

Was denken Sie bei diesem Bild:

Kapitel 5

Sie erkennen in kürzester Zeit die für Sie relevanten Informationen und können die Person einschätzen. Sie haben erkannt, welche Haarfarbe die Person hat, dass die Person schreit und daher wohl verärgert ist. Dies alles hilft Ihnen beim Verständnis und der Einschätzung der Situation, um eine Entscheidung zu treffen, wie Sie Vorgehen sollten.

Ein weiteres Beispiel:

Was ist die Lösung des folgenden Problems:

17 x 24

Auch hier greift im ersten Moment die Einschätzung. Sie wissen sofort, dass das eine Rechenaufgabe ist, die Sie am schnellsten mit dem Rechner auf Ihrem Smartphone oder per Stift und Papier lösen können. Sie haben auch ein Gefühl für die Zahlen. Alles unter 100 scheint im ersten Moment unplausibel. Alles über 1000 vermutlich auch. Nun können Sie entscheiden, ob Sie die Aufgabe wirklich korrekt berechnen wollen oder nicht.

Alles was Sie dafür tun müssen ist eine Reihe von Rechenschritten absolvieren. Also rufen Sie Ihr Wissen über Multiplikation aus der Schulzeit ab und lösen die Aufgabe Schritt für Schritt. Sie erkennen sicherlich, dass dies ein anstrengender Prozess ist. Unter Beobachtung würde festgestellt werden, dass sich Ihr Herzschlag erhöht, dass sich Ihre Pupillen weiten und Ihre Muskeln anspannen. Sobald Sie die Aufgabe gelöst haben, entspannt sich Ihr Körper wieder.

Das Experiment dient dazu Ihnen zu verdeutlichen, dass wir einen schnellen und einen langsamen Denkprozess besitzen.

Kahnemann beschreibt dies als die zwei Systeme, die unser Leben beeinflussen:

  • System 1: arbeitet automatisch und schnell, wir können nicht entscheiden, ob es arbeiten soll oder nicht
  • System 2: lenkt die Aufmerksamkeit auf anstrengende mentale Aktivitäten, auf die Sie angewiesen sind. Darunter sind natürlich auch komplexe Berechnungen. Das schöne an System 2 ist, dass wir ein subjektives Erleben von Handlungsmacht, Entscheidungsfreiheit und Konzentration empfinden.

Und nun kommt der Trugschluss, auf den wir alle hineinfallen. Wenn wir uns selbst beschreiben und an uns denken, benutzen wir System 2. Es gibt uns das Gefühl, dass wir Entscheidungshoheit besitzen, das wir ein logisch denkendes Selbst besitzen und wir damit in der Lage sind uns selbst zu kontrollieren. Der wahre Held unserer täglichen Entscheidungen ist aber das System 1. Hier entstehen die spontanen Eindrücke und Gefühle, die wie im Beispiel der Rechenaufgabe das System 2 erst anschmeißen loszulegen.

Der faule Kunde

Aus der gängigen Lehre wissen wir das Selbstkontrolle, als auch die kognitive Anstrengung Formen der mentalen Arbeit sind. Es ist logisch, dass Personen, die einer kognitiven Aufgabe lösen eher dazu neigen Ihren Versuchungen nachzugeben. Daher greifen wir bei einer schwierigen Aufgabe auch gerne zu etwas Süßem, weil es unser System 1 befriedigt und das System 2 Einfluss auf die Selbstkontrolle hat.

Eigentlich besteht die Hauptaufgabe von System 2 darin, die Impulse von System 1 zu überdenken, zu kontrollieren und zu überwachen. Auch hier macht Daniel Kahnemann ein gelungenes Beispiel zur Verdeutlichung:

  • Ein Schläger und ein Ball kosten 1,10 EUR.
  • Der Schläger kostet einen Euro mehr als der Ball.
  • Wie viel kostet der Ball?

Spontan würden Sie vermutlich 10 Cent sagen. Sie sind gerade einem weiteren Test auf dem Leim gegangen. Die richtige Aufgabe sind 5 Cent, da bei 10 Cent der Gesamtbetrag 1,20 EUR wäre. Sie verlassen sich in diesem Fall auf Ihre Intuition. Selbst wenn Sie es genau berechnen, wird die Intuition immer wieder in Ihr Gedächtnis kommen. Natürlich gibt es zwischen Personen Unterschiede. Die einen sind motiviert, dass Problem wirklich zu lösen und sich nicht mit der Intuition zufrieden zu geben, die anderen sind sofort zufrieden.

Kunden agieren in Ihrer Entscheidungsfindung genauso. Doch prinzipiell gilt, egal welche Aufgabe wir einem Kunden stellen. Zuerst entscheidet das System 1 darüber, ob ich mich persönlich überhaupt mit dieser Aufgabe auseinandersetzen möchte oder nicht.

P.S. Die Lösung von 17 X 24 ist 408.

 

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