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Simon Tschuertz
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Februar 07, 2021

Kapitel 4: Was ist ein Wert?

"Ein Zyniker ist ein Mensch, der von jedem Ding den Preis und von keinem den Wert kennt." - Oscar Wilde 

Wir haben bisher viel darüber gesprochen, was Bedürfnisse von Personen sind und wie Marktpotentiale bewertet werden können. Es ging also um das Verständnis der Kundenseite in einer frühen Phase des Kaufprozesses. In diesem Schritt nähern wir uns dem Thema warum Menschen kaufen.

Menschen kaufen immer einen Wert (Value). Wenn ein Angebot keinen persönlichen Wert für einen Kunden schafft, wird es entweder überhaupt nicht gekauft oder im Nachgang nicht konsumiert.

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Gehen wir zurück zu den Anfängen und fokussieren wir uns nochmals auf die 5 Funktionen eines Unternehmens, so steht an erster Stelle die Schaffung eines Wertes für den Kunden bereit sind zu bezahlen. Es stellt sich nun die Frage was ökonomischer Wert ist.

Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass dies in einem Unternehmen gar nicht so einfach ist festzustellen. Wir hatten beispielsweise einen User Experience Workshop mit dem gesamten Team. Basis der Entscheidungen muss der Wert sein, der geschaffen werden kann. Hierbei gab es die Diskussion ob beispielsweise auf jemanden besser eingehen ein wirklicher Wert oder doch eher eine Funktion ist. Aus dieser Diskussion wurde mir klar, dass ökonomischer Wert nicht immer gleich verstanden wird, weshalb es wichtig ist, dies nochmals zu beschreiben.

Gerade für den Verkauf ist der Wert von enormer Bedeutung, schafft er doch Möglichkeiten in der Verhandlung eine bessere Position einzunehmen.

Natürlich muss des Wertversprechen dann auch eingelöst werden.

Prinzipiell können verschiedene Arten von Werten unterschieden werden, für die Kunden bereit sind Geld zu bezahlen:

  1. Produkte: Produkte sind greifbare Formen von Werten. Um mit Produkten Geschäft zu machen, müssen Sie vier Dinge beachten:
    1. Sie müssen ein greifbares Produkt erschaffen, dass Personen mächten
    2. Sie müssen das so effizient und günstig herstellen wir nur irgendwie möglich
    3. Sie müssen davon so viele Einheiten für einen höchstmöglichen Preis verkaufen
    4. Sie müssen genug Bestand an Produkten besitzen, um die Bestellungen abzudecken.

Dabei gibt es verschiedene Themen zu beachten. Es gibt Produkte die Stellen Sie nur einmal her und verkaufen Sie. Das heißt Ihr Produkt ist nicht multiplizierbar. Alles was multiplizierbar ist, beispielsweise ein Buch skaliert daher deutlich einfacher. Das beste skalierbare Produkt ist ein digitales Produkt. Den dabei gehen die Herstellungskosten nach einer Zeit gegen Null. Daher können wir diese Schulungsunterlagen auch kostenfrei anbieten.

  1. Dienstleistungen: Dienstleistung beschreibt eine Unterstützung gegen einen Austausch einer Gebühr. Dabei müssen Sie als Dienstleister einen Wert für den Kunden erschaffen, für den er bereit ist zu bezahlen. Unternehmen in diesem Bereich funktionieren aus drei einfachen Regeln:
    1. Sie müssen Mitarbeiter haben, deren Skills einen Mehrwert für andere Personen darstellen, den diesen haben wollen.
    2. Sicherstellen, dass Ihre Dienstleistung stets in hoher Qualität erfolgt.
    3. Aufmerksamkeit bekommen und behalten.
  2. Vermietungen: Eine weitere Form eines Werts kann die Vermietung von Gegenständen sein. Stichwort hierzu wäre die Shared Oeconomie. Hierfür benötigen Sie folgende drei Bausteine:
    1. Sie benötigen einen Gegenstand, für den andere Zugang wollen.
    2. Geben Sie diesen an so viele Personen wie möglich, ohne dabei Ihr Wertversprechen nicht mehr einzuhalten.
    3. Genug Gegenwert verlangen, dass Sie die Ressource abbezahlen und erweitern können.
  3. Subscription: Die Subscription beschreibt den Austausch eines Werts über eine Zeit für einen bestimmten Gegenwert. Um mit diesem Modell erfolgreich zu sein müssen Sie:
    1. Ein Angebot generieren, dass für jeden Subscriber regelmäßigen Wert generiert.
    2. Eine Basis von Subscriber aufbauen, die es ermöglicht die Kündigungen zu neutralisieren.
    3. Die Subscriber auf eine wiederkehrende Weise berechnen.
    4. Die Subscriber so lange wie nur möglich behalten.
  4. Resale: Der Resale ist der typische Handel von Waren, den Sie aus Shops kennen. Sie kaufen in dem Fall Waren ein und verkaufen diese an Kunden weiter. Um hierbei erfolgreich zu sein müssen Sie:
    1. Produkte so günstig wie möglich einkaufen.
    2. Sicherstellen, dass die Produkte keinen Schaden nehmen.
    3. Potentielle Käufer finden und diesen das Produkt so schnell wie möglich greifbar machen.
    4. Das Produkt zu einem höchstmöglichen Pries verkaufen.
  5. Leasing: Leasing beschreibt den Erwerb eines Gegenstands für eine bestimmte Zeit gegen eine Nutzungsgebühr. Dabei gibt es anders als bei der Miete einen optionalen Eigentumsübergang. Um hierbei erfolgreich zu sein müssen Sie:
    1. Etwas besitzen das andere Personen benutzen möchten.
    2. Dieses Angebot an Kunden zu guten Konditionen verleasen.
    3. Sich gegen Schaden und Verlust absichern.
  6. Vermittler: Klassische Vermittler arbeiten nach dem Prinzip mit Wert von anderen zu arbeiten, bei denen Sie die IP nicht behalten, sondern nach Erbringung an den Käufer übergeht. Daher müssen Sie als Vermittler:
    1. Werte finden, die interessant für andere sind.
    2. Kontakte und Vertrauen zu potentiellen Käufern aufbauen.
    3. Mit den Käufern verhandeln.
    4. Eine ausreichend hohe Gebühr für ihre Dienstleistung einfordern.
  7. Audience Aggregation: Diese Form von Wert beschreibt den Zugang zu einer speziellen Gruppe von Personen zu ermöglichen. Ein Beispiel hierfür ist Facebook. Um hierbei erfolgreich zu sein müssen:
    1. Gruppen identifizieren, die gemeinsame Interessen haben.
    2. Eine Möglichkeit schaffen, diese Gruppe zu unterhalten.
    3. Dritte Parteien finden, die Zugang zu der Gruppe wollen.
    4. Den Zugang zur Gruppe verkaufen, ohne dabei die Gruppe zu stören.
  8. Loan: Ein Darlehen ist die Möglichkeit eine Wert für eine Zeitdauer zu verleihen. Dafür zahlt der Schuldner dem Verleiher eine Gebühr und die Schuld in Form von Raten zurück. Um in diesem Geschäft erfolgreich zu sein müssen:
    1. Genügen Werte besitzen, um diese als Darlehen zu vergeben.
    2. Jemanden finden, der Bedarf an einem Darlehen hat.
    3. Einen Zins erheben, sowie die Raten festlegen.
    4. Sich dagegen schützen, wenn es zu einem Ausfall der Rückzahlung kommt.
  9. Option: Eine Option ist die Möglichkeit einen Wert zu einem bestimmten Zeitpunkt in der Zukunft für einen Gebühr zu erhalten. Optionen gibt es nicht nur in der Finanzwelt. Auch der Verkauf von Tickets ist der Verkauf von Optionen. Um hierbei erfolgreich zu sein müssen Sie:
    1. Ein Angebot finden, an dem Personen in der Zukunft Interesse haben.
    2. Personen das Recht verkaufen an diesem Angebot in Zukunft teilzunehmen.
    3. Personen überzeugen, dass es bereits jetzt richtig ist die Option zu erwerben.
    4. Die Option an dem bestimmten Zeitpunkt ermöglichen.
  10. Insurance: Versicherungen sind die Übernahme von Risiken des Verkäufers. Für diese Übernahme erheben Sie eine Gebühr. Um dabei erfolgreich zu sein müssen Sie:
    1. Eine verbindliche und rechtssichere Vereinbarung erstellen, die den Käufer der Versicherung vor dem Risiko schützt.
    2. Die Eintrittswahrscheinlichkeit über Daten berechnen.
    3. Die Gebühren vom Kunden einfordern.
    4. Im Falle des Schadens bezahlen.
  11. Capital: Mit Kapital Geld zu verdienen bedeutet Eigentümer von beispielsweise einem Unternehmen werden. Um dabei erfolgreich zu sein müssen Sie:
    1. Einen Pool von Unternehmen haben, in die Sie investieren können.
    2. Die Unternehmen finden, die am erfolgversprechendsten sind.
    3. Herausfinden, was das Unternehmen aktuelle Wert ist und abschätzen, wie es sich in der Zukunft entwickelt.
    4. Über den Anteil der Teilhabe verhandeln.

Die Herausforderung beim Verkaufen ist es nun den wahren eingeschätzten Wert des Kunden für sein Angebot herauszufinden. Ein Beispiel hierfür ist das Sammeln von Briefmarken. Während es für mich persönlich keinen Wert bringt eine Briefmarke zu besitzen oder zu kaufen kann es für einen Sammler von enormer Relevanz sein. Daher macht es Sinn mit den Personen zu sprechen die den wahren Wert des Angebots höher einschätzen als die, die es nicht tun.

Aus Sicht des Verkaufens gibt es noch zwei Konzepte, die uns dabei helfen, den Wert gefühlten Wert eines Angebots zu erhöhen. Hierzu zählen einmal die Modularität und das sogenannte Bundling und Unbundling.

Modularität von Angeboten:

Durch Kombination der zwölf genannten Wertformen kann es beim Kunden zu einer Überschätzung des empfunden Wertes kommen. Dabei sind alle Formen denkbar, die Ihre Angebote hergeben. Autovermietungen kombinieren beispielsweise die Miete eines Autos mit dem Abschluss von Versicherungen. Kinos verkaufen zusätzlich zum Film auch Produkte. Der Vorteil des Modularen Aufbaus von Angeboten liegt auf der Hand. Durch Cherry Picking des Kunden entsteht ein höherer empfundenen Wert. Ebenfalls ermöglichen die Kombinationen Einzigartigkeit und schaffen damit einen tieferen Burggraben gegenüber dem Angebot des Wettbewerbers.

Bundling und Unbundling von Angeboten:

Ein weiterer Vorteil der Strategie der Modularität ist es Ihre Angebote in Bundles zu packen. Dieses Bundling wird vom Kunden als höherwertig empfunden, obwohl es tatsächlich nur das einzelne Angebot beinhaltet. Daher bieten Mobilfunkanbieter gerne Verträge mit passendem Smartphone an. Dies schafft einen gefühlten Mehrwert.

Das Gegenteil vom Bundlen ist das Unbundeln des Angebots. Beispielsweise könnten Sie Musikalben verkaufen. Ein Kunde ist eventuell nicht bereit ein ganzes Album zu kaufen, wenn ihm nur 3 Lieder des Albums gefallen. Dahingegen hätte er keine Probleme damit einen etwas höheren Preis für die einzelnen Lieder zu bezahlen.

Durch Ausspielen der verschiedenen Angebotsformen können Sie Angebote schnüren, die Ihre Kunden attraktiver finden.

Nachdem wir nur etwas tiefer auf die unterschiedlichen Formen der Werterstellung eingegangen sind wollen wir uns nochmals der Eingangsfrage widmen. Ist das besser auf jemanden eingehen ein Wert oder eine Funktion. Hierfür sollten wir uns nochmals klar machen, dass die Kaufentscheidung dann zustande kommt, wenn der Kunde den Wert des Angebots höher einschätzt als alles andere, was ihm gerade einen Wert verspricht. Stellen wir uns nun die Frage in welchem Fall ein Kunde bereit ist für das Wertversprechen Sie können damit besser auf jemanden eingehen bereit ist Geld zu bezahlen.

Tatsächlich ist uns kein Fall eingefallen, bei dem dies ein direkter Vorteil sein könnte. Sie Fragen sich jetzt bestimmt - kann das sein? Im Verkauf soll ich doch auf meinen Kunden eingehen, dann ist der Wert aber der, dass Sie schneller Verkaufen, weil Sie eine Funktion haben, die Sie besser auf den Kunden eingehen lässt.

Es ist wirklich wichtig diese Unterschiede zu verstehen, da hier eine große Falle liegt. Wir argumentieren häufig mit Funktionen, vergessen aber warum wir das Ganze überhaupt benötigen.
Hier ein paar Beispiele von tatsächlichen ökonomischen Vorteilen:

  1. Wirksamkeit: Wie gut funktioniert es?
  2. Geschwindigkeit: Wie schnell wirkt es?
  3. Zuverlässigkeit: Kann ich mich darauf verlassen, dass es das tut, was ich will?
  4. Benutzerfreundlichkeit: Wie viel Aufwand erfordert mich die Bedienung?
  5. Flexibilität: Wie viele Dinge kann es?
  6. Status: Wie beeinflusst es die Art und Weise, wie andere mich wahrnehmen?
  7. Ästhetischer Reiz: Wie attraktiv oder anderweitig ästhetisch ansprechend ist es?
  8. Emotion: Wie fühle ich mich damit?
  9. Kosten: Wie viel muss ich bezahlen, um es zu bekommen?

Kevin Maney beschreibt in seinem Buch Trade-Off: Why Some Things Catch On, and Others Don`t, dass. Es prinzipiell zwei Charakteristika, nämlich die Bequemlichkeit oder Hochwertigkeit gibt. Alle Maßnahmen die getan werden zahlen entweder auf das eine oder das andere ein. Beide gleichzeitig zu erreichen ist sehr schwierig. Logischerweise sind Angebote, die schnell, zuverlässig einfach und flexibel sind bequem. Qualität, Status Ästhetik oder emotionale Wirkung sind hochwertig.

Jedes zusätzliche Angebot kann letzten Endes auf diese zwei Charakteristika heruntergebrochen werden.

Eine der größten Herausforderungen im Verkauf ist es nun herauszufinden, was das wichtigste der genannten Merkmale für unserer Kunden ist. Denn das Problem, wenn wir Sie fragen sind natürlich alle Merkmale gleichermaßen wichtig. Erst wenn Kunden zu einer Entscheidung gezwungen werden wiegen Sie ab, ob das Angebot für Sie einen akzeptablen Trade-Off bietet oder nicht.

Daher ist es von so großer Bedeutung wie Kunden Entscheidungen treffen. Mehr hierzu im nächsten Blog der Reihe.

 

Beste Grüße und gute Umsätze

Simon Tschürtz

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