Drogerien im Markenvergleich: DM und Rossmann

Markenvergleich – DM und Rossmann:
Erschließung neuer Geschäftsfelder durch Markenabgrenzung

dm-rossmann-logo

Diesen scheinbaren Widerspruch transformiert unser innovatives Analyseverfahren in planungssichere Voraussagen.

In einem Markenvergleich zwischen den beiden Marktführern DM und Rossmann – als Stichprobe auf das letzte Geschäftsquartal projiziert – konnte die Heilbronner Sprach- und Textanalyse GmbH 100 Worte dezidiert Ableitungen von der jeweiligen Zielgruppenkommunikation zum Unternehmen hinsichtlich der Markenbindung bis hin zu Trendprognosen berechnen, um so perspektivisch die Definition und Besetzung freier Marktresourcen abzubilden.

„Mit der 100 Worte Text und Sprachanalyse haben wir die Kundenkommentare im Facebook Kontext analysiert und ein Stimmungsbarometer erhalten, das die zu Grunde liegende Stimmung der Marktkonkurrenten und den dazu korrespondierenden Medienkontext zur Markentreue und Bindung untersucht.“, umreißt der Geschäftsführer, Daniel Spitzer, Psychologe (M.Sc.) und Kopf von 100 Worte, das Analyseverfahren. „Mit diesem Auswertungsverfahren ist es sowohl möglich auf die Wahrnehmung einer Zielgruppe zu einer Marke wie auch das Verhalten der Zielgruppe in Interdependenz zur Marke und die zukünftige Wirkung zu optimieren.“ Die verlässliche Abbildung der Kundenbeziehung zur Marke in die daraus resultierenden Potenziale zur Marktpositionierung, gerade auch im Vergleich zum Mitbewerber, „dies zeichnet die innovative Analysesoftware aus“, so der zweite Geschäftsführer Simon Tschürtz, bisher erfolgreicher Projektleiter bei Audi, M.Eng. und die Hand der jungen Analysesoftware GmbH. Als Daniel Spitzer zu Beginn der Unternehmung auf ihn zutrat, haben beide schon früh das immense Potential und die vielfältigen Möglichkeiten von 100 Worte erkannt, um nun zusammen das Tool seiner Bestimmung zuzuführen.

Der Fall DM und Rossmann

Im Fall DM und Rossmann zeigten sich bei der Analyse der Kommunikation zwischen den beiden Unternehmen deutliche Unterschiede. So war das Ausmaß positiv konnotierter Äußerungen auf der Facebook-Seite von Rossmann deutlich höher als auf der Seite von DM. Vor allem in Kommentaren von Verbrauchern. Erstaunt über solche Unterschiede machte sich das Team von 100 Worte auf die Suche nach Erklärungen. Fündig wurden sie bei der Betrachtung der persönlichen Ansprache. Dort fiel auf, dass Rossmann eine sehr viel persönlichere Ansprache verwendet als DM. Messbar wurde das durch die Anzahl der verwendeten Personalpronomen. Anteilig lagen diese bei Rossmann bei 75%, bei DM lediglich bei 25%. Das zeigt auch folgende Grafik:

dm-rossmann

Im letzten Jahr hatten sich die beiden Handelsketten eine wahre Schlacht um Kundenanteile geliefert bis hin zum gegenseitigen Aufkauf der Bestände der Sonderangebote durch die jeweiligen Mitarbeiter direkt an der Kasse. Ein bis dato so noch nicht gesehenes Vorgehen und das zum Leidwesen der Kunden. Mit aussagekräftigen Daten zur Kundenmeinung und einem entsprechenden Marketingkonzept wäre eine Neupositionierung auf Grundlage der 100 Worte Markenanalyse sicherlich die Alternative der Wahl gewesen.

Über 100 Worte

Wie in diesem Artikel beschrieben, entsteht in jedem Bericht, Post oder Tweet eine Markenbotschaft Ihres Unternehmens. Wir bieten Ihnen die Möglichkeit, diese Botschaften zu analysieren. So können Sie das Image Ihrer Marke besser verstehen. Grenzen Sie das eigene Image von dem Ihres Wettbewerbers ab und differenzieren Sie dadurch die eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen messbar. Schaffen Sie so einen höheren Wiedererkennungswert und generieren Sie damit Wettbewerbsvorteile. www.100worte.de

Zum 100 Worte Hintergrund

Das 100 Worte Analyseverfahren steht im Kontext der konsequenten Weiterentwicklung wissenschaftlicher Psychometrie-Verfahren. Sie fußt hier auf den wissenschaftlichen Erkenntnissen der letzten 30 Jahre. Die Forschungen von u.a. Pennebaker, bei denen durch statistische Auswertung und Korrelation von Sprache in ihrer Sprachverwendung tiefe Einblicke in die Persönlichkeitsstruktur gewonnen werden, bilden hier das Fundament des 100 Worte-Tools. Der Mensch steht für das was und vor allem wie er es sagt. Da Menschen kommunizieren (und nicht nicht kommunizieren) gilt dies natürlich auch für Unternehmungen jeglicher Art, sowohl in der Innen- wie auch in der Außenwahrnehmung. Die Wortauswahl bietet Informationen über die Wahrnehmung von Personen (Semin und Fiedler, 1988). Pronomen zeigen, wie eine Person referenziert – in der Interaktion und außerhalb davon. Die Anzahl der Wörter erklärt, wer das Gespräch dominiert und wie engagiert er in der Konversation ist. Die Forschung legt nahe, dass die sprachhabitative Psychometrie-Analyse Emotionen im Sprachgebrauch genau identifiziert. Zum Beispiel werden positive Emotionswörter (z. B. Liebe, nett, süß) beim Schreiben über ein positives Ereignis verwendet. Mehr negative Gefühlsworte (z. B. verletzt, hässlich, böse) hingegen werden verwendet, wenn über ein negatives Ereignis geschrieben wird (Kahn, Tobin und Anderson, 2007).

Zu beachten ist, dass die Bewertung der Psychometrie des Wortgebrauchs noch komplizierter ist als das, was gängige Statistiken nahelegen. Das Bemessungs- und Strukturierungsverfahren der Wörterbücher beruht auf statistischen Erhebungsverfahren. Sie setzen die Sprache sowie deren Handhabung und Einsatz zu ihrer Wirkung in Bezug. Dadurch lassen sie ein umfassendes Bild ihres Anwenders, des Senders und Rezipienten wie auch des Kommunikationsziels also des Kontextes zu.

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