Wie spricht man als Unternehmen die eigene Zielgruppe in Social Media an?

Aus Sicht vieler Unternehmen hat sich in den letzten Jahren in kaum einem Bereich mehr verändert als im Marketing. Vor allem das Social Media Marketing hat die Kommunikation zwischen Unternehmen auf der einen und (potentiellen) Kunden auf der anderen Seite nachhaltig verändert. Die sozialen Medien sind, Stand heute, fest in unserer Gesellschaft verankert. Die Konsumenten sind mehrmals am Tag online, um sich zu den aktuellsten News zu informieren, um mit Freunden und eben auch mit „ihren“ Unternehmen zu kommunizieren. Während ein Teil der Unternehmen voll auf den Zug Social Media Marketing aufgesprungen ist, tritt der andere Teil noch frustriert auf der Stelle und beschäftigt sich hauptsächlich mit der Frage: wie spreche ich meine Zielgruppe eigentlich gekonnt auf den jeweiligen Social Media Kanälen an?!

Eine Frage, die zugegebenermaßen nicht ganz so pauschal beantwortet werden kann, denn: schließlich haben Unternehmen verschiedenste Produkte und Dienstleistungen – und deshalb zum Teil auch völlig verschiedene Zielgruppen. Noch komplizierter wird es für die Unternehmen durch den Umstand, dass die verschiedenen Zielgruppen sich in der Regel auf verschiedenen Social Media Plattformen aufhalten.

Heißt: als Unternehmen können wir diese Zielgruppe erst dann richtig ansprechen, wenn wir die richtigen Social Media Kanäle für unsere eigenen Social Media Präsenz identifizieren. Erst, wenn dieser wichtige Schritt abgeschlossen ist, geht es anschließend darum, eine Content-Strategie zu entwickeln, mit der wir unsere Zielgruppe nicht nur erreichen, sondern von unseren eigenen Produkten und Dienstleistungen nachhaltig überzeugen.

Auf welchen Social Media Kanälen tummelt sich meine Zielgruppe eigentlich?

Im ersten Schritt geht es also zunächst darum, die Entscheidung zu treffen, auf welchen Social Media Plattformen das eigene Unternehmen fortan präsent sein soll. „Na, auf so vielen Kanälen wie möglich!“ ist bei der Beantwortung dieser Frage dabei allerdings nur selten die richtige Antwort. Schließlich hat jeder Social Media Kanal unterschiedliche Hauptzielgruppen, d.h. Nutzergruppen, welche die Plattform täglich nutzen. Für Unternehmen, deren Produkte mehrere Tausend Euro kosten und deren Hauptzielgruppe deshalb jenseits der 40 Jahre liegt, macht es bspw. wenig Sinn den Social Media Kanal Snapchat zu nutzen, weil sich hier hauptsächlich die jüngeren Generationen tummeln und täglich mit ‚Snaps‘ und Co. die Zeit vertreiben. Von der eigenen Zielgruppe: keine Spur!

Die Kernfrage lautet also: auf welchen Social Media Kanälen sind die für unser Unternehmen relevanten Zielgruppen eigentlich vertreten? Mithilfe der eigenen Unternehmens-Personas kann in der Regel recht schnell ein klares Bild darüber erstellt werden, welche Social Media Plattformen die richtigen sind – und welche eben nicht zum eigenen Unternehmen passen! Wichtig ist auch zu verstehen, ‚wie‘ bzw. über ‚welche Art von Content‘ auf den jeweiligen Kanälen kommuniziert wird.

Dies sollte man nämlich unbedingt in Relation zum eigenen Angebot – sei es Produkt oder Dienstleistung – setzen! Vertreibt man bspw. ein IT-Produkt, welches extrem innovativ und hilfreich, dafür aber wenig visuell ist, wird es schwer, die eigene Zielgruppe auf bildlastigen Kanälen wie Instagram, Pinterest und Snapchat anzusprechen. Umgekehrt eignen sich Business-Plattformen wie XING und LinkedIn nur bedingt zum Vertrieb von bspw. Sportschuhen oder anderen, innovativen Freizeitprodukten. Ausnahmen bestätigen in beiden Fällen die Regel.

Der Schlüssel für den eigenen Erfolg – die Sprache der eigenen Zielgruppe sprechen!

Nach der Auswahl der (vermeintlich) richtigen Social Media Kanäle, geht es im nächsten Schritt um die Analyse der eigenen Sprache, welche auf den jeweiligen Kanälen gesprochen werden soll. Neben Grundsatzentscheidungen wie „Deutsch oder Englisch?!“ geht es bei diesem Schritt vor allem darum, vorab die spätere ‚Stimme‘ des eigenen Unternehmens innerhalb der sozialen Medien zu definieren und dabei auf die eigene Zielgruppe, mit all ihren Hobbys, Interessen, Ausdrucksweisen und ‚Slangs‘ einzugehen. Ich möchte mit meinem Social Media Content hauptsächlich ranghöhere Entscheider in großen Unternehmen ansprechen? Dann ist das ‚Du‘, hippe Wortkombinationen und das Verwenden von lustigen GIFs wahrscheinlich unangebracht.

Umgekehrt fände es eine jüngere Zielgruppe wahrscheinlich äußerst ‚strange‘, wenn sie von Unternehmen andauernd ‚gesiezt‘ werden und die Inhalte der jeweiligen Unternehmen aber mal so gar nichts mit ihren Interessen, Hobbys und Co. zu tun haben. Wichtig hierbei: authentisch bleiben! Vor allem für jüngere Zielgruppen ist nämlich kaum etwas nerviger als Unternehmen, die über ihre Sprache plötzlich versuchen etwas zu sein, was sie nicht wirklich sind.

Ein Best-Practice-Tipp: es bietet sich an, die Social Media Präsenzen zentral zu steuern bzw. von einer Person verwalten zu lassen. So erhöht man als Unternehmen nämlich die Chance, dass in der Außenwahrnehmung ein einheitliches Bild hinsichtlich des eigenen Unternehmens entsteht. Auch dieser Schritt steigert selbstverständlich die eigene Authentizität. Zu viele Köche verderben bekanntlich den Brei und so hat auch jede Person eine andere Art (auf den Social Media Kanälen) zu kommunizieren – allgemeine Guidelines hin oder her. Zu beachten gilt es außerdem, dass sich die Kommunikation eines Unternehmens innerhalb der sozialen Medien weit von den eigenen Produkten und Dienstleistungen löst.

Leitfragen wie:

  • Welche Themen beschäftigen unsere Zielgruppe (zurzeit)?
  • Wie können wir unseren Followern Mehrwerte liefern?
  • und vor allem: Wie können wir unserer Community den Alltag erleichtern?

Sollten die eigenen Planungsprozesse dominieren, da nur über diesen Weg eine ‚echte‘ Beziehung zur eigenen Zielgruppe aufgebaut werden kann.

Das Ziel sollte sein, die eigene Marke langfristig im Markt zu positionieren!

Mit den Social Media Marketing Aktivitäten zu beginnen, ist allerdings nur die halbe Miete. Die andere Hälfte besteht nämlich aus der fortlaufenden Evaluation der eigenen Social Media Aktivitäten, getrieben von den Fragen:

Entsprechend der Analyseergebnisse kann man seine Social Media Marketing Aktivitäten fortlaufend optimieren bzw. verbessern. Der Gedankengang hinter diesem Prozess ist recht simpel: mehr von den Inhalten machen, die gut ankommen und weniger von denen, die auf negatives bis gar kein Feedback treffen. Hierbei sollte man als Unternehmen – neben der Verwendung der integrierten Analysetools auf den jeweiligen Social Media Kanälen – vor allem eines tun: der eigenen Community zuhören! Wie waren die Reaktionen auf die letzten Posts? Gab es Kommentare? Wurden die Beiträge geteilt? Haben einzelne Personen ggf. sogar Freunde unter den eigenen Beiträgen verlinkt?

All diese Reaktionen können ein Indiz dafür sein, dass die eigene Zielgruppe MEHR von den jeweiligen Inhalten sehen möchte. Eins ist klar: mit der Zeit lernt man die eigene Zielgruppe innerhalb der sozialen Medien besser kennen und man versteht entsprechend, besser auf deren Bedürfnisse hinsichtlich des Bereichs Social Media einzugehen.

In dieser Hinsicht ähnelt das Social Media Engagement eines Unternehmens doch sehr stark einer Beziehung zwischen Freunden im ‚wahren Leben‘. Je länger man sich kennt, desto besser versteht man die andere Person. Und: so wie man sich auch im wahren Leben die Chance gibt, seine Freunde kennenzulernen und zu verstehen, so sollte man als Unternehmen auch das ‚Projekt‘ Social Media Marketing langfristig angehen.

Denn gerade, wenn es darum geht, in einem hart umkämpften Markt eine Community aufzubauen und sich gegenüber der Konkurrenz zu behaupten, werden die von uns erhofften Erfolge nur selten bis nie innerhalb kürzester Zeit erzielt. Die Unternehmen, die länger dabeibleiben, gewinnen in der Regel auch den ‚Wettkampf‘ Social Media Marketing, da sie durch cleveres Planen, genaues Beobachten und zielgerichtetes Optimieren lernen, die eigene Zielgruppe innerhalb der sozialen Medien richtig anzusprechen – und so eine echte Beziehung zu ihnen aufzubauen!

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